Buchrezension: Think Limbic!

Die Wissenschaft hat festgestellt, dass Macchiavelli recht behält. Wie Sie Erkenntnisse aus der Hirnforschung für Management, Marketing und Verkauf nutzen können.

Macchiavelli analysierte zu seiner Zeit, welches Verhalten mächtige Männer in ihre Positionen hievte und dokumentierte seine Erkenntnisse in berühmten Werken wie „Der Fürst“.

Fans von Macchiavelli werden einige seiner Thesen in „Think Limbic“ bestätigt sehen. Der Autor und Hirnforscher Hans-Georg Häusel geht das Ganze allerdings aus der Sicht des Neuromarketings an. Leser, die den Naturwissenschaften mehr vertrauen als den Geschichten der Psychologen und Philosophen, können sich freuen. Denn Gene, Hormone und chemische Reaktionen im Gehirn steuern unser Verhalten und unsere Entscheidungen demnach viel stärker als uns bewusst ist. Der Autor lässt sogar die Frage zu, ob wir Menschen überhaupt einen freien Willen haben (und somit für unser Handeln verantwortlich sind).

High-Performer bei Bakterien

Sehen Sie sich zum Beispiel Bakterienkolonien an. Seit Urzeiten soll es hier drei verschiedene Persönlichkeitstypen geben, die auch beim Menschen und im Tierreich immer die gleichen sind:

Die Performer: Dominant, zielstrebig, aggressiv schwärmen sie aus, erobern neue Gebiete und bekämpfen Konkurrenten und Feinde. Sie sind auf Wachstum und Zerstörung programmiert, wollen Chef sein und können nicht anders als ihren Einfluss auszudehnen (Macchiavelli-Typ). Dermaßen abgebrüht eignet sich ihr Stil weniger, um den inneren Zusammenhalt der Kolonie zu stärken und die Aufzucht liebevoll zu umsorgen.

Dafür gibt es Gottseidank die Balance-Typen. Ihre Stärken bringen aber auch folgende Schwächen mit sich: Beharrung, übertriebener Herdentrieb, Stillstand.

Die dritten im Bunde stehen auf Stimulanz. Ihnen darf bloß nicht langweilig werden, sie sind die Kreativen und Innovatoren. Und ihnen haben wir es zu verdanken, dass sich Bakterienkolonien weiterentwickeln und Antibiotika z.B. irgendwann ihre Wirkung verlieren.

Limbic Management

Häusel wendet die beschriebenen Limbic Types im ersten Teil des Buches auf die Personal- und Organisationsentwicklung in Unternehmen an. Hier rät er zu einer gesunden Vielfalt der Persönlichkeiten, und selbstverständlich gibt es zahlreiche Mischtypen, die jeweils Anteile von Performer, Balance-Typen und Stimulanzlern in sich tragen. Voilà, so heißen sie:

Der mutige Pionier

Der harte Performer

Der misstrauische Kontrolleur

Der detailverliebte Bewahrer

Der sanfte Harmonisierer

Der lebensfrohe Unterstützer

Der spontane Kreative

Was motiviert diese Typen, was törnt sie ab? Wie denken sie, welche Werte vertreten sie? Und wie lautet die ideale Mischkulanz eines erfolgreichen Teams, in dem sich die Leute bestmöglich ergänzen und nicht die Schädel einschlagen oder das Unternehmen sonstwie ruinieren?

Häusel beantwortet alle diese Fragen und fokussiert dabei besonders auf die High-Performer. Deren Kräfte gilt es, hinaus auf den Markt und gegen feindliche Mächte zu lenken. Außerdem fahren sie voll auf Statussymbole ab – eine sehr praktische Erkenntnis, die uns ab Seite 185 in den zweiten Teil des Buches führt:

Limbic Marketing

Ein Performer kann wie erläutert nix dafür, dass er ist wie er ist. Die Natur hat seine Gene und sein Gehirn programmiert. Sieger kaufen am liebsten von Siegern. Und wenn Sie den Parkplatz eines Performers blockieren, können Sie was erleben. Außerdem präsentiert er sich gern mit PS-starken Gefährten renommierter Marken, teurer Markenkleidung und gediegenem Luxus. Wenn es dem Status dient, gibt er viiiiel Geld aus – gleichzeitig kauft er unscheinbare Produkte des täglichen Bedarfs beim Diskonter und verhandelt prinzipiell um jeden Cent.

Aus seiner Sicht handelt er ausschließlich vernunftgesteuert auf Basis von Zahlen, Daten, Fakten. Wie unglaublich viel Emotion in seinen Entscheidungen steckt, erläutert Häusel anhand eines amüsanten Beispiels aus dem Tag eines Vorstandsvorsitzenden.

Außerdem erfahren Sie das Wichtigste: Wie Sie Ihr Unternehmen aufstellen und Ihre Produkte präsentieren müssen, damit Sie den Nerv des Performers treffen und er bei Ihnen sein Geld ausgibt. Falls Sie der Meinung sind, dass vor allem persönlicher Service ihn dauerhaft an Ihre Firma bindet, dann wundern Sie sich nicht, wenn Ihr Unternehmen schleichend stirbt.

Der Balance-Typ reagiert da ganz anders. Small-Talk über die Sorgen und Nöte des Alltags braucht er, um vertrauen zu können. Am liebsten redet er über Familie, Haus und Freizeit. Er mag’s gern gemütlich. Mit kühlem Hightech-Design kann er nichts anfangen. Dementsprechend erreichen Sie ihn mit Werbebotschaften, die Harmonie und Sicherheit ausstrahlen – offline wie online.

Der Kreative und Innovative (Stimulanz) hingegen lässt sich gern zu Spontankäufen in lockerer Atmosphäre hinreißen. Wichtig zu beachten: Der Kreative ist „anders als die andern“, daher mag er Produkte, die seinen Individualismus unterstreichen. Bei Innovationen wird er besonders neugierig und will der erste sein, der das neue Produkt besitzt. Luxus mag er auch. Im Gegensatz zum Performer geht es ihm aber dabei um den Genuss.

Alter, Geschlecht und sinnliche Genüsse aus dem Labor

Soweit so verallgemeinert. Das Leben und „Think Limbic“ sind natürlich differenzierter. Erinnern Sie sich an die oben genannten Mischtypen. Außerdem sollen viele testosterongetriebene Jungspunde im Alter milder werden und die Vorzüge der Balance und Harmonie im Leben entdecken.

Kritisiert wird der Autor u.a. für die Auswertungen zu den Geschlechtern. Dreimal dürfen Sie raten, wer bei den Performern dominiert und wer laut Studien überwiegend auf Harmonie gepolt ist. Immerhin sollen aber 30 Prozent der Performer-Typen Frauen sein, auch wenn sich das in den Chefetagen oder gar in Ländern abseits unserer westlichen Kultur leider noch nicht wiederspiegelt.

Und Sie glauben nicht, was man mit Farbe, Form und Licht alles bewirken kann. Oder schon mal erlebt, wie uns inszenierte Düfte aus Bäckereien entgegen wabern? Und das lustvolle Knacken der Chips-Packung oder des Schokoriegels… alles extra im Labor entwickelt, weil irgendeiner unserer Instinkte deswegen in Glückseligkeit verfällt und kauft und kauft.

Inspiration für Händler und die digitale Welt

Für stationäre Händler und jeden, der verkaufen muss, ist Limbic Marketing eine großartige Inspiration. Viele Prinzipien lassen sich auch einfach in die digitale Welt bzw. in einen Online-Shop übertragen. Den Schritt in die Online-Welt muss der Leser aber selbst gehen, denn der Autor geht darauf kaum explizit ein. Nur so viel: Webauftritte und -services, die 24/7 zur Verfügung stehen und für die jeweilige Zielgruppe ansprechend und leicht zu bedienen sind, stechen die rein analoge Konkurrenz sowohl im B2C als auch im B2B aus.

Triggern Sie mit Ihrer Website also das Bedürfnis nach Prestige beim Performer und verschaffen Sie ihm einen Mehrwert. Faszinieren und unterhalten Sie den Stimulanzler. Und schaffen Sie für den Balance-Typen eine wohlige Online-Präsenz, in der er sich sicher zurecht findet.

Der Autor schreibt unterhaltsam, kurzweilig und würzt den Text mit vielen anschaulichen Grafiken. Die Weltsicht des Autors erscheint überwiegend freundlich und optimistisch – wie das in den meisten Lehrbüchern so ist, die um positiv gefärbte Sachlichkeit bemüht sind. Zwischendurch blitzen aber auch Aussagen hervor, die sich Häusel als moderner Macchiavelli wohl einfach nicht verkneifen kann. Hier eine Kostprobe:

„Von einem Politiker/Manager zu erwarten, dass er die Chance der Machterweiterung nicht nutzt, besonders wenn dies illegal ist, ist ungefähr so, wie wenn man einen heißhungrigen Menschen tagelang in ein unbewachtes Feinkostgeschäft einschließt und nachher empört ist, wenn er seinen Hunger ohne zu bezahlen gestillt hat.“

Danke für die Auskunft und gute Nacht.

Kurze Rezension von Dr. Häusel selbst:

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Das Buch:

Hans-Georg Häusel
„Die Macht des Unbewussten nutzen für Management und Verkauf“
Haufe, 5. Auflage 2014
Taschenbuch 269 Seiten
ISBN 978-3-648-05883-1
EUR 22,20

Titelbild: © Christos Georghiou / 123RF.com