Studie zu AdWords: Worauf fällt unser Blick?

Die neuerdings grün hinterlegten Google AdWords Anzeigen gewinnen die meiste Aufmerksamkeit des Surfers, der googlend in den Suchergebnissen unterwegs ist. Was wir uns schon dachten, hat eine Eyetracking-Studie nun wissenschaftlich belegt. Aber wo bleibt unser Blick am längsten hängen?

Wenn wir einen Suchbegriff bei Google einklopfen, erhalten wir eine Liste mit Ergebnissen. Oft sind bis zu drei der ersten Treffer grün (vormals gelb) hinterlegt und somit als bezahlte Google AdWords Anzeigen gekennzeichnet. Wo wir zuerst hinsehen, fand das Marktforschungsinstitut Marketagent.com zusammen mit dem Werbewirkungsforscher Sebastian Berger von der Uni Wien heraus:

• Bei 68 Prozent der Besucher wandern die Augen durchschnittlich für 2,9 Sekunden über das Blickfeld und bleiben dann zuerst bei den obersten Google AdWords Anzeigen für 1,1 Sekunden hängen.
• Dann geht’s weiter nach unten zu den nicht bezahlten organischen Suchergebnissen. 1,3 Sekunden verweilen die Nutzer durchschnittlich bei den ersten vier Ergebnissen. Nur 39 Prozent wandern weiter zu den nächsten vier Ergebnissen und würdigen ihnen knappe 0,8 Sekunden ihrer Aufmerksamkeit.   
• Wenn in einer Suchergebnisliste keine Google AdWords Anzeigen aufscheinen, dann erhalten die ersten drei Resultate von 85 Prozent der Besuchern am meisten Aufmerksamkeit.
• Geringe Aufmerksamkeit erhalten die Google AdWords Anzeigen am rechten Rand.
• Sobald Bilder in den organischen Suchergebnissen auftauchen, ändert sich das Blickverhalten rasant. Sie ziehen die Aufmerksamkeit weg von den oberen Suchergebnissen in die Mitte des Bildschirms, wie die folgende Abbildung demonstriert:

 Ahnungslose Surfer

Viele Nutzer erkennen nicht, dass es sich um Werbekampagnen handelt. Immerhin fiel 39 Prozent der Befragen nicht auf, dass die Texte oben häufig gelb hinterlegt sind. 40 Prozent wussten nicht, dass es sich um Anzeigenwerbung handelt. Und ganze 84 Prozent haben noch nie etwas von Google AdWords gehört. Seit wenigen Tagen sind die oberen AdWords-Anzeigen übrigens grün hinterlegt. Bleibt abzuwarten, ob die Nutzer AdWords nun bewusster als Werbeanzeigen wahrnehmen werden.

Herkömmliche Eyetracking-Studie auf Youtube

Zu Google AdWords lassen sich auf Youtube viele Eyetracking-Studien finden. Sie zeigen, wohin der Blick des durchschnittlichen Nutzers am öftesten und am längsten schweift in den Google Suchergebnissen. Bisher setzten die Forscher dafür eine spezielle Augenkamera ein. In diesem Video sehen Sie, eines der Ergebnisse:

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Neue Eyetracking-Methode

Für die Studie von Marketagent.com setzte Berger eine neue Methode ein, die er am Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien entwickelt hatte: Demnach betrachten die Befragten den Bildschirm durch einen verschwommenen Filter. Wo ihr Blick hinfällt, ziehen sie manuell mit der Computermaus nach, dadurch wird der angepeilte Bereich des Bildschirms scharf, und die Augenbewegungen lassen sich wunderbar nachvollziehen.

Über 600 Nutzer nahmen im Februar 2013 an der Studie teil. Anhand er Ergebnisse empfehlen die Studienautoren, die AdWords-Anzeigen möglichst weit oben zu platzieren, um entsprechend viel Aufmerksamkeit zu gewinnen. Größere Unternehmen hätten ein größeres Werbebudget und daher auch die besseren Chancen.