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Markenrecht aktuell bei Google AdWords

Dürfen Unternehmen mit den Markennamen der Konkurrenz bei Google AdWords werben? Bei den Keywords ja, in den Anzeigentexten nein. Diese Alltagsregel bestätigte der deutsche BGH aktuell im Falle der „Most Pralinen“. Der EuGH formuliert die Gesetze dazu aber schwammig. Daher können Urteile in Österreich oder Großbritannien ganz anders ausfallen.

Contentcook_Pralinen als Symbol für Schokoladenhersteller Most

Pralinenhersteller „Most“ verlor Prozess. BGH erlaubt Keyword „most pralinen“ in den AdWords-Kampagnen der Konkurrenz.

Vor wenigen Tagen verlor in Deutschland der Pralinen-Hersteller Most seine Klage gegen einen Online-Shop, der die Keywordphrase „most pralinen“ in seinen AdWords-Kampagnen verwendet hatte. Der deutsche Bundesgerichtshof (BGH) begründet sein Urteil damit, dass „die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.“

Einen ähnlichen Fall gab es bereits 2011. Die Eigentümerin der Dildo-Marke Bananabay verklagte ihre Mitbewerberin, die „bananabay“ als auslösendes Keyword für ihre AdWords-Anzeigen benutzt hatte. Die Klägerin verlor laut Urteil des BGH in Deutschland.

Was sagt der EuGH zu Markennamen als Keywords?

Grundsätzlich erlaubt der europäische Gerichtshof (EuGH), dass wir fremde Marken als Keywords benutzen, um eigene Produkte zu bewerben. Aber… „Der Markeninhaber kann der Benutzung seiner Marke als AdWord widersprechen, wenn die Benutzung eine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann“, übersetzt die Rechtsanwältin Claudia Csáky die EuGH-Rechtssprechung für das österreichische Wirtschaftsblatt. Ein Gummiparagraph, der in den letzten Jahren für heiße Diskussionen und ernüchternde Urteile sorgte.

Andere EU-Länder andere Sitten

Im Jahr 2010 kam es in Oberösterreich zu einem Rechtsstreit zwischen den Outdoor-Reiseveranstaltern „Bergspechte“ und „Trekking.at“. Der Grund war, dass Trekking.at das Keyword „Bergspechte“ sowie den Namen des Geschäftsführers „Edi Koblmüller“ verwendete, um eigene AdWords-Anzeigen auszulösen. Der österreichische oberste Gerichtshof verwies den Fall an den EuGH. Bergspechte gewann mit der Begründung, dass das „nicht zulässig sei, wenn bei einem durchschnittlichen Internet-Nutzer der Eindruck entsteht, die Anzeige hätte mit dem markenrechtlich geschützten Suchbegriff zu tun.“ So erklärte jedenfalls Bergspechts Rechtsanwalt Johannes Öhlböck den Richterspruch in den Oberösterreichischen Nachrichten.

Auch das britische Kaufhaus Marks & Spencer musste 2011 eine Niederlage einstecken, als das Blumenservice Interflora es verklagte. Denn wer „Interflora“ als Suchwort bei Google eintippte, dem erschien die Anzeige von Marks & Spencer mit den Worten: „Prächtige, frische Blumen und Pflanzen. Bestellen Sie bis 17 Uhr für Lieferungen am nächsten Tag.“ Irreführend für den Kunden, meinte der nationale Gerichtshof. Denn das erwecke den Eindruck, dass M & S zum Verbundnetz von Interflora gehöre.

Andere Länder andere Sitten. Das gilt auch innerhalb der EU. Wer auf Nummer Sicher gehen will, der spechtle also nicht allzusehr auf die Markennamen der Konkurrenz sondern mache seinen eigenen Namen bekannt.

Lizenz zum Werben mit fremden Marken

Im Anzeigentext sind fremde Markennamen ohnehin verboten – außer Sie holen sich vom Markeninhaber die Lizenz zum Werben. Gängige Praxis ist dies bei Unternehmen, die z.B. verschiedene Markenprodukte in Ihrem Verkaufssortiment führen. Bei Goolge gibt es dafür eigens ein Formular, mit dem die Autorisierung beantragt oder eine Markenbeschwerde eingereicht werden kann.

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