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Fremdsprachiger Content: etwas Vorsicht bitte!

Sie produzieren erfolgreich Content für deutschsprachige Zielgruppen? Super! Wenn Sie jetzt Content für eine fremdsprachige Zielgruppe produzieren wollen, dann profitieren Sie von Ihrer Erfahrung. Oder? Immerhin kennen Sie die Regeln für die Produktion attraktiver Inhalte. Einerseits. Andererseits bergen genau diese Erfahrungen auch ein Risiko…

Die Versuchung ist nämlich groß, die gesammelten Erfahrungen „1 zu 1“ auf die neue Aufgabe zu übertragen, was eventuell problematisch wird. Eine fremdsprachige Zielgruppe ist oftmals auch eine, die in einer fremden Kultur verwurzelt ist, und das bedeutet, dass bei deutschsprachigen Zielgruppen erfolgreiche Inhalte bei fremdsprachigen Zielgruppen durchfallen. Das gilt nicht nur bei Websites oder Social Media Auftritten, sondern beispielsweise auch bei Landing-Pages von Google Adwords Kampagnen. Bevor man sich aber bei derartigen Kampagnen über kulturell passende Inhalte Gedanken macht, sollte man sich in einem ersten Schritt erst einmal klar darüber werden, welche Sprache denn überhaupt die richtige ist. Die Frage ist deutlich weniger banal, als es vielleicht den Anschein hat.

Fremdsprachen und Content-Produktion

Google Adwords Kampagnen und Sprachen

Angenommen, man startet eine Google Adwords Kampagne, um beispielsweise eine brasilianische, italienische, südkoreanische, schweizerische, französische … Zielgruppe zu erreichen. Das kann durchaus eine gute Idee sein, sofern das mit der Kampagne beworbene Produkt Chancen auf dem jeweiligen Markt hat. Startet man solch eine Kampagne für eine Zielgruppe aus einem fremden Land, ist es wichtig, für den Kunden auf seiner „customer journey“ einen einheitlichen Sprachraum zu schaffen. Spricht man also beispielsweise eine Italienisch sprechende Zielgruppe an, bedeutet das: Man nutzt passende italienische Keywords für die Kampagne. Gibt ein Suchmaschinen-Nutzer sie auf Google ein, erscheint eine Textanzeige in Italienisch, die wiederum auf eine italienische Landingpage führt, wo der Kunde das Produkt X kaufen kann. Leitet die italienische Textanzeige potenzielle Kunden dagegen auf einen deutsch- oder englischsprachigen Onlineshop, kann das schnell für Irritationen sorgen. Sie vergrößern wiederum das Risiko, dass der potenzielle Kunde abspringt.

Noch etwas ist wichtig: die Auswahl der RICHTIGEN Sprache. Möchte man beispielsweise Schweizer als Kunden gewinnen, welche Fremdsprache wählt man dann: Französisch? Italienisch? Deutsch? Eine andere Frage: Welche Art von Arabisch wählt man, wenn man etwa eine marokkanische Zielgruppe gewinnen möchte: Hocharabisch? Oder den arabischen Dialekt, der in Marokko gesprochen wird? Die falsche Entscheidung kann mögliche Umsätze deutlich reduzieren. Das gilt bisweilen selbst dann, wenn man sich zum Beispiel bei einer Kampagne für US-Kunden für britisches Englisch entscheidet, weil einzelne Wörter für ein- und dasselbe sich im britischen und US-amerikanischen Englisch unterscheiden. Wiederum kann die falsche Entscheidung viele Kunden kosten. Umgekehrt ausgedrückt: Wählt man die richtige Sprache, kann das den Erfolg einer Kampagne deutlich steigern. Aber nicht nur die richtige Sprache ist wichtig.

Warum vielleicht nicht wirkt, was gewirkt hat!

Ist das witzig? Ist das schön? Strahlt das Bild Ruhe aus? Das sind einige der Fragen rund um Content, die Menschen aus unterschiedlichen Kulturen eventuell auch unterschiedlich beantworten. Was Deutsche, Engländer, Chinesen … beispielsweise mehrheitlich für witzig halten, mag in einem anderen Land viele Menschen eher brüskieren oder kalt lassen. Bilder, die bei Deutschen mehrheitlich bestimmte Assoziationen wachrufen, wecken bei Menschen aus einem anderen Kulturkreis möglicherweise völlig andere Assoziationen. So könnte etwa das Bild eines Kamelritts in der Wüste einen Deutschen an Urlaub denken lassen, während Bewohner von Wüstenstaaten mit ihm ganz andere Assoziationen verbinden. Kultur nimmt in vielerlei Form Einfluss darauf, wie Inhalte wahrgenommen werden, inwieweit sie als attraktiv gelten und ab wann sie möglicherweise Grenzen zu sehr überschreiten. Das sollte man auch bei der Produktion von fremdsprachigen Content im Hinterkopf haben. Schauen wir uns Beispiele an.

Ist das humorvoll?

Humorvolle Inhalte haben oft besonderen Erfolg im Internet und sind prädestiniert dafür, sich zum viralen Content zu entwickeln, wenn … sie gut sind. Aber wann sind sie gut und gelten wirklich als „humorvoll“? Oftmals empfindet man etwas als lustig, was einen aus der eigenen Sicht nicht zu weit gehenden Bruch von Konventionen darstellt. Das bedeutet natürlich auch, dass es unter anderem von bestehenden Konventionen in einer Kultur abhängen kann, ob etwas als lustig empfunden oder nicht.

Ein Beispiel, das Humor bei Kindern betrifft, findet man in einem kurzen Überblick über Studienergebnisse zu diesem Thema, der den Titel „Kinder – Humor – Fernsehen im internationalen Vergleich“ trägt und den man auf der Internetseite des Bayerischen Rundfunks findet. Kindern aus verschiedenen Ländern wurde eine Szene gezeigt, in der Väter mit der Nase im Mehl wühlen und sich damit mehr oder weniger lächerlich machen. Kinder aus Ägypten, Malaysia und Nigeria fanden diese Szene deutlich lustiger als etwa Kinder in Skandinavien, heißt es im Studienüberblick. Woran das liegt? Im Vergleich wird die Vermutung geäußert, dass die Ursache möglicherweise eine patriarchaler organisierte Gesellschaft in Ägypten, Malaysia und Nigeria ist. Der sich lächerlich machende Vater ist dort möglicherweise eher ein Bruch mit Konventionen, auf den mit Lachen reagiert wird, als in Skandinavien. In jedem Fall zeigt das Beispiel: Die Wirkungen von humorvoll gemeintem Content können sich bei Menschen aus unterschiedlichen Kulturkreisen deutlich voneinander unterscheiden. Gerade bei humorvollem Content muss man daher prüfen, ob man ihn allen Zielgruppen präsentieren sollte.

Harmloses, das ist nicht harmlos ist

Bereits 1992 gab es Werbung von Coca Cola in Griechenland, die dort gar nicht gut ankam. Coca Cola hatte ein Bild des Parthenons veröffentlicht, bei dem die Säulen durch Cola-Flaschen ersetzt wurden. Das klingt vielleicht für viele Menschen außerhalb Griechenlands nicht unbedingt nach einem großen Affront. Für Griechen ist der Parthenon aber so etwas wie ein Nationalsymbol. Das Bild beleidigte deshalb aus Sicht vieler Griechen den griechischen Nationalstolz, was beweist: Nicht alles, was scheinbar unbedenklich ist, ist immer unbedenklich. Es gibt weitere Beispiele:

  • Bilder, die nackte Fußsohlen zeigen? In vielen Kulturen ist das völlig harmlos. In arabischen Kulturen können in die Kamera gestreckte Fußsohlen aber als Beleidigung aufgefasst werden.
  • Ein Bild mit einem hoch gestreckten Daumen? Mit ihm wird Zustimmung geäußert? Richtig. Aber nicht überall. In einer Reihe von Ländern ist diese Geste eine beleidigende. Man sollte also schauen, wo man sie einsetzt.

Was bedeutet das alles? Es bedeutet, dass man gerade bei der Produktion von fremdsprachigem Content Empathie beweisen und sich in seine Zielgruppe hineinversetzen sollte. Es muss die Bereitschaft vorhanden sein, bewährte Regeln und Erfahrungen in Frage zu stellen, weil das Erfahrene möglicherweise in einer fremden Kultur nicht mehr funktioniert. Dabei ist auch wichtig: Kultur ist nicht statisch, sondern etwas, was sich fortwährend verändert. Man kann deshalb nicht darauf bauen, dass man irgendwann einmal aus Büchern oder aufgrund eigener Erfahrungen eine Kultur kennengelernt hat und fortan weiß, welche Regeln und Tabus sie definiert. Im besten Fall pflegt man die Verbindung mit jemandem, der die aktuellen kulturellen Entwicklungen im jeweiligen Land kennt, aus dem die zu erreichende fremdsprachige Zielgruppe stammt.

Eine Entwarnung

Das hier Dargestellte bedeutet NICHT, dass man für Zielgruppen aus unterschiedlichen Kulturkreisen zwangsläufig auch stets unterschiedlichen Content produzieren muss. Effektiver ist es oftmals, wenn man Content für die deutschsprachige Zielgruppe produziert und weitgehend übernimmt, bei Text durch eine einfache Übersetzung in die jeweilige Sprache. Damit das funktioniert, sollte allerdings stets vorab geklärt werden, ob der jeweilige Content auch in allen Kulturen, in denen er präsentiert wird, funktioniert. Schließen soll der Artikel aber mit einer Entwarnung: Inhalte für fremdsprachige Zielgruppen zu produzieren, ist mehr eine Chance als ein Risiko, weil es die Zahl der mit Content erreichten Menschen schnell verdoppeln kann. Und viele Inhalte werden in vielen Teilen der Welt ähnlich wahrgenommen, was die in diesem Artikel aufgezeigten möglichen Probleme etwas relativiert. Aber man sollte zumindest im Kopf haben, dass sie auftauchen KÖNNTEN. Das reduziert das Risiko, dass sie tatsächlich auftauchen.

Christian Arno vom Übersetzungsbüro Lingo24 ist Gründer und Geschäftsführer des internationalen Übersetzungsbüros Lingo24, das auf drei Kontinenten tätig ist.
Folge Lingo24 auf Twitter @l24de.

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